線上線下的一體化進(jìn)程，意味著一個(gè)由“0”和“1”構(gòu)成的虛擬世界，正在打破傳統(tǒng)的物理維度

在實(shí)體店試穿很滿意的衣服，總要看看網(wǎng)上有無(wú)折扣才肯下手；在網(wǎng)上翻來(lái)覆去仔細(xì)選購(gòu)商品，卻擔(dān)心自己會(huì)成為別人眼中的“買(mǎi)家秀”……消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)需求，正在模糊零售的物理邊界。正因如此，不少人判斷，電商發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口，就是線上線下深度融合的“新零售”。

剛剛過(guò)去的2017年被稱為“新零售元年”，業(yè)界競(jìng)相試水新的零售方式。無(wú)論是阿里巴巴“盒馬鮮生”推崇的“新零售”理念，還是京東“7FRESH”提出的“無(wú)界零售”概念，抑或是永輝超市的“超級(jí)物種”、蘇寧易購(gòu)的“蘇鮮生”……大牌超市上線觸網(wǎng)，電商巨頭落地實(shí)體，其中一個(gè)鮮明的特點(diǎn)就在于，都試圖通過(guò)實(shí)現(xiàn)“虛與實(shí)之間的結(jié)合”，探索新零售的一種可能。

一種看法認(rèn)為，新零售是電商自我改革的出路。盡管每年“雙11”的數(shù)字神話還在延續(xù)，但越來(lái)越多的商家意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)即將進(jìn)入精耕細(xì)作的下半場(chǎng)，單純依靠網(wǎng)絡(luò)滲透率“躺著也能賺錢(qián)”的市場(chǎng)紅利在不斷消退。于是，線上資源見(jiàn)頂，就挖掘線下的富礦；標(biāo)準(zhǔn)品的份額增長(zhǎng)放緩，就拓展生鮮等非標(biāo)準(zhǔn)品。不僅如此，消費(fèi)的升級(jí)換代也為零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。物質(zhì)資源的豐富使人們不再滿足于基本的供給，技術(shù)手段的變革讓移動(dòng)支付、信用體系得到廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)的采集分析能夠有效預(yù)測(cè)消費(fèi)走勢(shì)。一旦條件成熟，就能為消費(fèi)需求創(chuàng)造多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，將線下的物流、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，從而追求消費(fèi)豐富性、便捷度和舒適感的極致體驗(yàn)。

在更長(zhǎng)的時(shí)間線上，從“東市買(mǎi)駿馬，西市買(mǎi)鞍韉”的早期集市，到琳瑯滿目的百貨商場(chǎng)；從品類齊全的倉(cāng)儲(chǔ)超市，到一站式解決各種需求的購(gòu)物中心；從足不出戶就能逛遍全球的電商，再到如今陸續(xù)登場(chǎng)亮相的新零售……從某種程度上來(lái)說(shuō)，零售業(yè)的發(fā)展史，就是一部消費(fèi)者需求的進(jìn)化史。需求層出不窮，新零售的方式也不會(huì)“從一個(gè)模子刻出來(lái)”。放眼更多的零售業(yè)態(tài)，不管是山姆會(huì)員、好市多的會(huì)員制零售，還是亞馬遜、阿里巴巴的無(wú)人超市，都是嘗試從價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)型的不錯(cuò)案例。以此觀之，下一個(gè)零售的主流業(yè)態(tài)還在探索和孕育當(dāng)中。

從更高的視野來(lái)看，零售業(yè)的變局，又何嘗不是網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)社會(huì)融合對(duì)接的結(jié)果？得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)化集成，各行各業(yè)的形態(tài)進(jìn)化演變，生命力和創(chuàng)新力不斷迸發(fā)；受惠于通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，虛擬社交、人工智能、智慧物聯(lián)等新行業(yè)新動(dòng)能方興未艾……從某種程度上來(lái)說(shuō)，線上線下的一體化進(jìn)程，意味著一個(gè)由“0”和“1”構(gòu)成的虛擬世界，正在打破傳統(tǒng)的物理維度，將數(shù)據(jù)化、原子化的思維滲透進(jìn)現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生幾何級(jí)的量變甚至革命性的質(zhì)變。兩個(gè)世界碰撞出的火星，足以點(diǎn)燃人們對(duì)未來(lái)的美好希冀。只不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)世界交會(huì)而成的處女地，可以天馬行空，卻不能信馬由韁。就如同零售業(yè)再如何發(fā)展，也要圍繞消費(fèi)者的需求，離不開(kāi)“人”這個(gè)關(guān)鍵因素。線上與線下的互動(dòng)，同樣也在不斷塑造出新的公共準(zhǔn)則和發(fā)展框架。

在20世紀(jì)初，汽車作為一種新興事物誕生時(shí)，被稱為“不用馬拉的馬車”，卻在隨后的發(fā)展中掀起了一場(chǎng)“汽車革命”。新零售的出現(xiàn)，能否帶來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域的革命還需拭目以待，但無(wú)論如何，它所描繪出的“無(wú)邊界前景”，對(duì)于如何通往未來(lái)裨益良多。

《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2018年02月27日 05 版）

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