■一份成績(jī)單：今年“雙11”，截至11月11日零點(diǎn)，天貓共有402個(gè)品牌成交破億；截至11月11日晚23：59，2023年京東累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍

■一個(gè)新觀(guān)察：相比以往，今年“雙11”期間，價(jià)格比拼是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一

■一個(gè)發(fā)展歷程：從2009年淘寶商城借助11月11日的“光棍節(jié)”發(fā)起網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)以來(lái)，“雙11”意外地成了億萬(wàn)網(wǎng)民的狂歡節(jié)日，也成就了零售業(yè)大顛覆的開(kāi)始。15年來(lái)，也從淘系的“一家獨(dú)大”發(fā)展到淘系、京東、拼多多的“三足鼎立”

■一個(gè)十字路口：有專(zhuān)家認(rèn)為，“雙11”的未來(lái)，更有可能成為培育新產(chǎn)品、新服務(wù)的場(chǎng)景。

今年“雙11”收官，各大電商平臺(tái)不出意外地沒(méi)有公布GMV(商品成交總額)戰(zhàn)績(jī)。

天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日晚23：59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高。累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元。

自從2009年“雙11”購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)以來(lái)，15年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入從“流量到留量”的時(shí)代。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今年以來(lái)電商平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，這實(shí)質(zhì)上是渠道生意走過(guò)了可快速替代線(xiàn)下的紅利期后，回歸到最樸素的效率邏輯。

今年“雙11”：

價(jià)格比拼成競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一

11月12日零點(diǎn)，2023年天貓“雙11”收官，用戶(hù)規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)。

截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。全周期累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶(hù)規(guī)模突破3200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

此外，截至11月11日晚23：59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)創(chuàng)新高，京東采銷(xiāo)總觀(guān)看人數(shù)已突破3.8億。目前累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

相比以往，價(jià)格比拼是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一。

截至11月11日零點(diǎn)，天貓新增的兩個(gè)價(jià)格力貨盤(pán)，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬(wàn)。在11月11日當(dāng)天，百億補(bǔ)貼成交額同比增長(zhǎng)699%，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)386%。另外，京東喊出將“真便宜”進(jìn)行到底的口號(hào)，而拼多多、抖音“雙11”大促同樣主打低價(jià)。

中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)魏建國(guó)表示，低價(jià)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品供給豐富度提升，能讓不同消費(fèi)層級(jí)的市場(chǎng)潛力得以釋放，進(jìn)而為企業(yè)提供更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)與需求端共同繁榮。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤表示，在“雙11”期間贏(yíng)得消費(fèi)者，維護(hù)平臺(tái)的品牌價(jià)值，最為重要的仍然是如何持續(xù)提升消費(fèi)體驗(yàn)，包括價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)等多維度的消費(fèi)感受，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格低、品質(zhì)高、服務(wù)優(yōu)。

15年發(fā)展：

從“一家獨(dú)大”到“三足鼎立”

當(dāng)時(shí)間退回到2009年時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了決定性的變局，由新浪、搜狐和網(wǎng)易“三巨頭”所統(tǒng)治的門(mén)戶(hù)時(shí)代，向百度、阿里巴巴和騰訊的BAT時(shí)代轉(zhuǎn)軌。

2009年11月11日，淘寶商城借助“光棍節(jié)”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下年輕人創(chuàng)造的梗，對(duì)中國(guó)消費(fèi)影響深遠(yuǎn)的大型促銷(xiāo)活動(dòng)誕生了。

一場(chǎng)時(shí)代的序幕就此拉開(kāi)。2009年27個(gè)品牌在淘寶參與“雙11”后，僅在這一天成交額就達(dá)到0.52億元。第二年這一數(shù)字就變成了9.36億，隨后“雙11”一發(fā)不可收拾。“雙11”意外地成了億萬(wàn)網(wǎng)民的狂歡節(jié)日，也成就了零售業(yè)大顛覆的開(kāi)始。

2012年被業(yè)內(nèi)人士看作“雙11“的爆發(fā)年。2012年“雙11”當(dāng)天，天貓與淘寶的總銷(xiāo)售額達(dá)到191億，其中天貓達(dá)到132億，淘寶達(dá)到59億。這也是天貓第一次成交額破百億。那一年，淘寶商城改名叫天貓。“雙11”被正式注冊(cè)為“全球購(gòu)物狂歡節(jié)”，并開(kāi)始推廣到海外市場(chǎng)。

從2012年開(kāi)始，“雙11”就進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展期。

到了2014年的“雙11”，移動(dòng)電商已經(jīng)有了爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。

不少聲音認(rèn)為，2015年是互聯(lián)網(wǎng)大轉(zhuǎn)折的開(kāi)始。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，到了2015年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口數(shù)是7.71億，鄉(xiāng)村人口數(shù)是6.03億。電商研究者謝璞表示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程，恰好與中國(guó)城鎮(zhèn)人口超越鄉(xiāng)村人口的進(jìn)程重疊。

2015年也是4G元年。2015年全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模6.88億，新增3951萬(wàn)，其中手機(jī)網(wǎng)民6.2億，較2014年增加了6303萬(wàn)。

面對(duì)新的人群，新的市場(chǎng)，對(duì)“雙11”也出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音。吳曉波在2015年發(fā)文認(rèn)為，趕羊式的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)看上去很熱鬧，其實(shí)已是非常陳舊低效的模式。而且，幾何級(jí)暴增的貨物配送量讓全國(guó)物流體系一次次地經(jīng)受考驗(yàn)，造成了巨大的混亂和社會(huì)資源浪費(fèi)。

“雙11”需要新的改變。很多人對(duì)2015年“雙11”記憶猶新的是，天貓與“湖南衛(wèi)視”合辦了一場(chǎng)“雙11”晚會(huì)。在此之后，聯(lián)合衛(wèi)視臺(tái)舉辦購(gòu)物狂歡晚會(huì)，成為慣例，也有人把它稱(chēng)為“貓晚”。

晚會(huì)、紅包、移動(dòng)購(gòu)物，這些“雙11”的“慣例”從2016年開(kāi)始，成為“新常態(tài)”。

“2015年之后才是真正意義上的一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。”謝璞指出，2016年開(kāi)始了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，那時(shí)候大批純粹通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的人群涌入了互聯(lián)網(wǎng)，不少電商平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)者都來(lái)?yè)屖尺@一批蛋糕。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”當(dāng)天，全網(wǎng)銷(xiāo)售額最終為1770.4億元，淘系占比68.2%，為1207億，同比增長(zhǎng)32.3%；京東占比22.7%，大約402億，同比增長(zhǎng)59%，后者是前者的三分之一。

2016年“雙11”格局，從“一家獨(dú)大”悄然變?yōu)?ldquo;兩強(qiáng)領(lǐng)軍”。拼多多加入戰(zhàn)局后，格局再次從“兩強(qiáng)領(lǐng)軍”變?yōu)?ldquo;三足鼎立”。

漢能投資集團(tuán)執(zhí)行董事黃萌認(rèn)為，阿里起初是有流量紅利的，不過(guò)后續(xù)大家都面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，這種標(biāo)簽化就不明晰了。在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)兩個(gè)變量，一個(gè)是拼多多，另一個(gè)是抖音電商。“拼多多自身的低價(jià)策略，以及抖音的興趣電商策略，很有可能引發(fā)后續(xù)電商格局的變化。”

觀(guān)察

告別促銷(xiāo)：“雙11”的欲望能持續(xù)多久？

“雙11”發(fā)展至今，早已不再只是促銷(xiāo)的代名詞。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，“雙11”也不再是唯一。

一家足浴盆品牌的創(chuàng)始人邢強(qiáng)觀(guān)察到，現(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)都有自己的節(jié)日，“雙11”也不再只是阿里的“雙11”，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道越來(lái)越多，流量越來(lái)越分散。“雙11”越來(lái)越回歸到常態(tài)化，“直播間里的一次活動(dòng)可能和‘雙11’的銷(xiāo)售熱度也差不太多”。

“自2018年開(kāi)始，‘雙11’的發(fā)展就進(jìn)入成熟期。作為一個(gè)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)開(kāi)始見(jiàn)頂了。”黃萌表示，無(wú)論是通過(guò)調(diào)整周期，還是用復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)提升銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額，都比較困難。與此同時(shí)，上游的品牌商家長(zhǎng)期參與其中，要迎合流量訴求，也略顯疲憊。

不過(guò)，在星圖數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)副總裁王穎看來(lái)，“雙11”已經(jīng)變成了一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間點(diǎn)，無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)都形成了慣性。相較于十多年前，整個(gè)行業(yè)在電商投入更多，品牌的參與度反而更高。更大的變化是，自2017年之后，新零售平臺(tái)以及線(xiàn)下商超等開(kāi)始參與到“雙11”中，如今“雙11”是一個(gè)全民參與的節(jié)日。

現(xiàn)在，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間集中購(gòu)物已經(jīng)成了很多人的習(xí)慣。

近年來(lái)，平臺(tái)試圖通過(guò)回歸最樸素的效率邏輯，來(lái)激發(fā)品牌和消費(fèi)者對(duì)“雙11”的欲望。以今年為例，各個(gè)平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)，回歸到最開(kāi)始以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)手段直接吸引消費(fèi)者。

浙江工商大學(xué)教授趙浩興告訴記者，從整體宏觀(guān)環(huán)境來(lái)說(shuō)，這兩年經(jīng)濟(jì)增速放緩，大部分消費(fèi)者開(kāi)始變得更加理性，追求性?xún)r(jià)比，因此電商平臺(tái)也逐漸回歸到理性。

但需要警惕的是，通過(guò)價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者并不意味著降低品牌價(jià)值和服務(wù)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)。“低價(jià)的核心是性?xún)r(jià)比，是商家投入產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化生產(chǎn)流程、創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)后，通過(guò)效率提升、成本下降換來(lái)的。”百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，這樣的“價(jià)格戰(zhàn)”才是一次產(chǎn)業(yè)的淘汰賽，能夠帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

天下網(wǎng)商代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人青木感受到今年以來(lái)最大的變化，就是平臺(tái)和商家更加注重利潤(rùn)和持續(xù)性。“以往電商在一個(gè)高速發(fā)展期，大家都是在一味地灌水，拔苗助長(zhǎng)，最直觀(guān)的感受就是GMV。而目前的品牌更注重用戶(hù)增長(zhǎng)的質(zhì)量，注重消費(fèi)者體驗(yàn)。”

在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)日輝看來(lái)，在疫情期間，“雙11”充分釋放了被抑制的內(nèi)需潛力，一些線(xiàn)下中小商家也通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型捱過(guò)經(jīng)濟(jì)寒冬。“雙11”的未來(lái)，更有可能成為培育新產(chǎn)品、新服務(wù)的場(chǎng)景。

最早的“雙11”，承載著電商對(duì)線(xiàn)下零售的野心。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為從節(jié)日儀式化走向常態(tài)化，也在不斷推動(dòng)中國(guó)商業(yè)消費(fèi)模式的變革。

成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?程璐洋 俞瑤 綜合中國(guó)新聞周刊、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

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