專家：

國家二級心理咨詢師 王小雷

國家二級心理咨詢師、語沐心理創(chuàng)始人 丁思遠

編者的話：雙11儼然成為眾多消費者的購物狂歡節(jié)。買買買!即使沒有強烈的需求也要買!雙11像個陷阱，讓許多人深陷其中、無法自拔。我們?yōu)楹我种撇蛔∠M沖動?商家又是如何設(shè)置心理陷阱讓消費者上鉤?看心理學(xué)專家為您揭開雙11背后的套路。

商家埋下

心理陷阱

雙11這個原本單純的“光棍節(jié)”可以發(fā)展成瘋狂購物的日子，最初是商家利用消費者的代償心理。在內(nèi)心的情感需求難以得到滿足時，人傾向于從物質(zhì)層面尋找替代。比如當孩子因為委屈和寂寞哭泣時，家長最愛干的事就是買個東西把孩子哄好。而“光棍節(jié)”這個強調(diào)情感匱乏的節(jié)日顯然會增強某些人士進行代償性填補的欲望，這時狡猾的商家用各種宣傳夸大了這一點，并給消費者的代償性填補指引了一個極具吸引力的方向——網(wǎng)購。

●優(yōu)惠券、抵扣劵是誘餌

當消費者被商家的宣傳吸引，打開了購物網(wǎng)站，就一步跨進了商家的推銷套路。還沒有瀏覽商品，一張限時優(yōu)惠券或現(xiàn)金抵扣券就放進了你的賬戶。和付費時直接滿減不同，它實實在在地被你擁有了，如果不在有效期內(nèi)使用，你將失去它。

對于大多數(shù)人來說，失去一件已經(jīng)擁有東西的痛苦比得到一件本來不屬于自己東西的快樂要強得多，這就是“損失厭惡效應(yīng)”。商家就是利用這一點，爭取到了大量排斥吃虧的消費者，讓他們開始花時間認真挑選商品，并進一步走進推銷套路。

●價格錯覺讓你越陷越深

充斥著信息的頁面上，最引人注目的是價格。大腦處理數(shù)字信息是非常快速并且下意識的，商家就根據(jù)大腦的慣性處理方式設(shè)計了各種陷阱，讓我們對價格產(chǎn)生錯覺。比如“尾數(shù)定價法”就利用我們對數(shù)字的心理定勢，讓我們產(chǎn)生99.95元比100.05元便宜很多的感覺，實際只差0.1元。這是因為大腦按閱讀的順序，優(yōu)先處理了小數(shù)點前的數(shù)字，99元看起來比100元便宜了許多。

除了對數(shù)字的直觀感受，我們判斷價格高低的另一個途徑是對比。原價時，我們和其他相似產(chǎn)品對比價格，打折時，我們和商品原價對比價格。雙11的促銷價旁一定會放上參考價，就是利用這一點，哪怕我們理智上知道參考價有可能偏高，但心理上依然會感到促銷價非常劃算。

●商品評論“幫”你做決定

看完商品詳情，緊接著就要瀏覽商品評論了。然而你不知道的是，聰明的商家早就精心策劃了評論的順序，讓最好的評論展示在最前面，最不會出錯的評論展示在最后面，而可能產(chǎn)生不良影響的評論混雜著放在中間。當我們認識一個事物時，信息出現(xiàn)的順序?qū)ξ覀冃纬捎∠?，有非常重要的作用。有時候，最先出現(xiàn)的信息會影響我們對之后出現(xiàn)的信息解釋，這就是首因效應(yīng)。當我們最先看到的都是好評論時，對后面偶爾出現(xiàn)的差評，會更傾向于認為那是個別現(xiàn)象或買家吹毛求疵。

瀏覽完長長的評論，最后看到一大堆默認好評時，我們會更愿意相信這個產(chǎn)品沒什么大毛病。因為記憶內(nèi)容有限，我們對事物最后一部分內(nèi)容的記憶會優(yōu)于中間內(nèi)容的記憶，這就是近因效應(yīng)。

●配套推薦讓你停不下來

當消費者終于把一件商品放進購物車，陰險的商家迅速根據(jù)其購買記錄推薦相關(guān)產(chǎn)品。于是消費者在商家的提醒下，有可能發(fā)現(xiàn)自己缺的東西更多，比如買了一件裙子發(fā)現(xiàn)缺一雙鞋，買了一瓶粉底液發(fā)現(xiàn)缺一個粉底刷，買了一臺高端電腦發(fā)現(xiàn)缺一套高端的音響……這種沒有得到某些東西時，感覺自己什么都不缺，而得到某東西后卻不滿足，覺得自己缺好多的狀態(tài)就是“配套效應(yīng)”，我們需要買更多來滿足。

購物一直都不是單純的“買買買”行為，它更多的是一種社交行為。買到好東西后互相分享、介紹是人際互動中的一大談資。商家無形中安插了很多“銷售人員”在你身邊，推薦你買這個買那個，你非常有可能在群體的壓力和誘導(dǎo)下放棄自己的觀點和行為，和身邊人做一樣的事情，畢竟“從眾效應(yīng)”不是那么容易抗拒的。▲

剁手黨的三種心態(tài)

“好便宜!好贊!買買買!”“再買就剁手!”雙11將至，很多人的購物車里又塞滿了各種寶貝，甚至做好了連夜消費的打算。然而，沖動之后，很多人發(fā)現(xiàn)買的東西并不適合自己，于是發(fā)誓“剁手”?？蓜傁逻^決心，看到各種購物信息，又忍不住下單。周而復(fù)始，那只手始終沒有剁去。為什么我們沉迷消費不可自拔?

第一，網(wǎng)購過程給人掌控感。網(wǎng)購過程中，自主權(quán)相對較大，這種自主權(quán)會讓人產(chǎn)生“主角”的感覺，覺得自己對生活和人生的掌控感更強。在生活里，掌控感會讓我們感覺到安全穩(wěn)定，甚至快樂。

第二，消費時，人們會覺得自己正在成為理想中的樣子。購物網(wǎng)站上的廣告、網(wǎng)紅的買家秀、各種文字渲染，會讓我們產(chǎn)生心理代入感，幻想自己擁有了這些東西，就會擁有和他們一樣的生活和外表。這是人類的正常反應(yīng)，在心理學(xué)上稱為“移情”，是我們在潛意識中把對某人某物的情感移植到其他人或物上的傾向。

第三，“口碑”“買家秀”也是讓我們沖動購物的罪魁禍首。當買家評價里，很多跟我們一樣的普通人都說一個東西好，我們會更加堅信買這個東西物有所值。有學(xué)者研究“口碑對購買的影響”這一主題時發(fā)現(xiàn)，來自身邊的人或“意見領(lǐng)袖”的推薦能夠刺激大腦中的感官區(qū)域，會造成一種和生理渴望類似的感覺?！?/p>

還有得救嗎

如果你總是無法抵制商家誘惑，為了不該買但又沖動買了的問題煩惱，那真得學(xué)幾招防“剁手”，抑制沖動消費。

第一招，建一個購物的“防火墻”。比如折扣金額低于多少就不能買，或找一個理性的朋友，購物前多問問，又或定下1個月內(nèi)用不到的東西不買，然后堅持這個標準。

第二招，建立自信。有心理學(xué)家做過一個實驗，他們讓一群青少年在100張單詞卡和圖片中找出“讓我更快樂”的卡片。結(jié)果，自尊心較強的孩子更傾向于精神層面的滿足，會選擇“取得好成績”“和朋友玩滑板”等卡片;而自尊心水平稍低的孩子多選擇跟物質(zhì)有關(guān)的卡片，比如iPad、籃球鞋等。越是自信，我們就越能不被物質(zhì)束縛，買買買的時候就更理性。

還有一招，就是購物時千萬別餓著肚子。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人餓的時候，身體會分泌一種激素刺激大腦中負責動機和獎勵的區(qū)域，會使人對食物、衣服等物品有更高的評價，并更想擁有它們。

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